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從廣告經營角度看地方廣電媒體在新環(huán)境下的突圍
作者：佚名 日期：2004-3-19 字體：[大] [中] [小]
2000年伊始，中國廣播電視界步入一個喧囂的世紀，媒介經營的集團化、多元化、資本化，加入WTO等一系列大動作不僅引起了行業(yè)內部的震蕩，也引發(fā)了學界與業(yè)界沸沸揚揚的論爭。2004年9月國家廣播電影電視總局出臺的"17號令"，即《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》再一次將大眾的眼光聚集到了廣電媒體身上。這其中，地方廣電媒體的生存現狀尤為引人關注。
地方廣電媒體，多年來一直被置于"四級辦"的概念體系之中。但當廣電界的革命來臨之際，尤其是廣電總局"82號"文件的提出，使這個"被遺忘的角落"突然被從"偏安"的狀態(tài)拋出來，以往自生自滅、各自為政的時代結束了。擺在地方廣電媒體面前的，是從理念到實踐的一系列顛覆性重建。筆者關注了一下有關這個領域的討論，焦點多集中于頻道建設、經營管理、節(jié)目內容等宏觀層面，而對于一個媒體的發(fā)展有命脈之重意義的廣告經營的具體操作卻鮮有專論。
雖然媒介經營都在向多元化邁進，但至少就中國當前的經濟環(huán)境來說，廣告仍然是媒體最主要的收入來源。我們可以把這一時期稱為：媒介資產經營的過渡時期。這一時期的廣告在傳統(tǒng)的操作流程中又與諸多新的元素結合，萌發(fā)了許多新的觀念和模式。但由于操作不夠規(guī)范和現存體制等問題，廣電廣告運作也出現了諸多不規(guī)范之處，新近發(fā)布的"17號令"正是針對這些不規(guī)范現象的文件，對黃金時段廣告量、酒類廣告條數、插播廣告、公益廣告等都做出了嚴格的規(guī)定。廣告市場規(guī)范化提上了議事日程，但無疑中國的廣電媒體廣告運作手段卻尚顯幼稚，廣電媒體如何解決這一"先進的生產關系和落后的生產力之間的矛盾"？如何在調整廣告量的情況下仍能保持廣告收入？地方廣電媒體這一特殊的群落，其廣告經營更需要深入研究和探索。
地方廣電媒體面對特殊的廣告經營環(huán)境
分析媒體的廣告經營環(huán)境，必然從內外兩個方面入手。就地方廣電媒體來說，國際、國內、地區(qū)經濟環(huán)境都會對它產生影響。
2002年整個世界的經濟形勢和去年基本相似，美國經濟衰退、東南亞經濟停滯，尤其"9.11"還余震未消。國內經濟環(huán)境也不容樂觀：通貨緊縮、消費遲滯、內需不足、出口下降，中國加入WTO的拉動效果也預計要到一至三年后才體現出來�？傮w來說，世界經濟下滑對中國經濟滯后的影響在2002年集中突出了。廣電媒體不僅要面對這些宏觀困境，還要面對迭出的新媒體對廣告資源的爭奪，互聯網、WAP、DM等都越來越被證明其作為廣告?zhèn)鞑ポd體的價值。凡此種種，投射到地方廣電媒體的廣告經營上，必然在一定程度上引起廣告經營環(huán)境的惡化和市場的低迷。
而廣電媒介業(yè)界的一系列改革舉措更是讓地方廣電媒體的廣告經營環(huán)境嚴峻起來。集團化改革剛剛邁出步子，尚未完成跨媒體的媒體整合，也沒打破媒體界限，所謂的"四合"還僅完成了簡單的有線臺無線臺合并，并且表現出整合不足、壟斷有余的弊��；由于對資金的需求，很多臺要求增加廣告收入，任務指標給得過高。集團化改革雖然建立起了省級廣電這樣具有一定競爭力的大型集團，但其引起的機構人事變動，尤其是廣告管理機構的調整和變化，將直接影響廣告經營的穩(wěn)定。正進行得如火如荼的頻道專業(yè)化調整又使節(jié)目和頻道進入培育期，無法立即實現廣告經營的價值。國內正硝煙彌漫，WTO又傳過來"炮火聲"，部分境外媒體通過不同方式已先驅進入中國并且彰顯著他們強大的競爭力，瓜分著有限的廣告份額。除了業(yè)界都要面對的問題，"遏止"地方廣電媒體生存的主要競爭力量就是央視，其優(yōu)勢已無須贅述。無論軟硬件，地方媒體都顯得過于薄弱，央視-索夫瑞媒介研究公司2001年數據表明：中央電視臺1-8頻道的收視份額高達80%以上，相當于全部省級衛(wèi)視的1.7倍。央視頻道的欄目競爭力依然非常之高，其中中央一套達83.5%，而各衛(wèi)星電視臺的頻道欄目競爭力最高的才29.5%。歷年的央視廣告招標也成為企業(yè)爭赴的"蟠桃宴"，新近揭曉的2004年標額更達到了44.1157億的天價。這個差距不可謂不大，地方媒體必須正視自己的地位：對央視，應該學會在"妥協(xié)"中生存。
中國的廣電媒體建設當下的誤區(qū)之一就是盲目做大，動輒搬出航空母艦的架勢，尤其是省級衛(wèi)視整合傳播項目的流產，已經給地方廣電媒體敲響了一個警鐘：僅靠松散的聯合，就想和央視競爭，至少在目前來說是不現實的。不僅因為央視自身的行政、經濟優(yōu)勢，實行網臺合一后省級衛(wèi)星臺間出現了"黑洞"--非法截流貼片廣告，這種內部的惡性競爭也在給地方媒體的廣告經營制造障礙。但說學會妥協(xié)并非是要提倡劃地自隅的不抵抗政策，而是地方廣電媒體必須審時度勢，找到自己的獨特優(yōu)勢做足自己的份額，積蓄力量等待和央視抗衡之時的到來。畢竟從長遠看來，一股獨大的格局不是潮流，整合地方電視資源才是大勢所趨�！�
跨過資本壁壘，通過打深度、娛樂牌，覆蓋"邊緣"廣告目標人群
以本次世界杯轉播權風波為例，央視和地方媒體的沖突矛盾主要集中在央視獨自向國際足聯購買了轉播權后，沒有按照慣例分地方臺一杯羹，而是讓中央五套吃了獨食。習慣了吃免費午餐的地方臺卻仍然早早地在年初廣告計劃中就簽下了大筆世界杯轉播權貼片廣告的訂單。央視的這一操作必然引起地方臺"諸侯"的聯合討伐。雖然地方臺群起攻擊央視只手遮天，"并用不正當手段，從市場經濟和計劃經濟兩方面受惠"還是有一定道理的，但筆者認為這種態(tài)度在當今的市場經濟環(huán)境下是一種無奈的"酸葡萄"心態(tài)�？陀^地說，央視的操作是符合商業(yè)規(guī)范和國際潮流的，地方臺必須克服這種不健康的心理，首先從自己身上找原因：一是沒有完全建立起市場經濟概念，缺乏對形勢變化的適應能力。如本次世界杯是具有特殊意義的。中國首次作為參賽國參與轉播權購買，這對中國廣電媒體來說是難得豐厚的廣告資源，媒體競爭會空前激烈，在這種情形下更應該謹慎操作，依然按部就班就必然陷入被動；二是缺乏對自身定位的準確認識：央視最大的優(yōu)勢在哪里？--資本。這是地方臺難以打破的壁壘，因此地方臺必須繞過自己的弱項，開辟新的廣告增長點。
央視市場研究公司在2002年3月做的一個市場調查也許可以提供一些思路：對于本次杯賽，觀眾中關注球賽過程的49.2%，關注結果的29.4%，關注球星表演的 17.9%。無可否認，最具有廣告?zhèn)鞑チΦ氖强辞蛸愡^程的直播，而剩下的47.3%的注意力卻往往被忽視。央視在目標消費者覆蓋上以廣度和大眾化取勝，在對主流人群的覆蓋上地方媒體是無法匹敵的。而在傳播趨向分眾化、廣告講求有效目標覆蓋的今天，地方媒體是大有文章可做的。如做"時差"：世界杯后就是暑假，地方臺可以利用過剩的頻道資源重放比賽，以爭取學生、準球迷等人群的注意力，在這一時段投入針對學生的產品廣告應該會收到較好的廣告效果。而更為根本的是在深度報道、娛樂性上下功夫，將世界杯的后續(xù)報道、花絮報道做足。例如98年世界杯后，上海東方臺和山東電視臺聯辦的"世界杯精彩賽事回顧"節(jié)目就是代表，以中國武術招式為16強球隊定位的獨特內容以及主持人的縱橫捭闔的主持風格，都使該節(jié)目十分精致，具有很強的廣告?zhèn)鞑バЯΑ?br> 廣告經營是爭取注意力的競爭，地方廣電媒體只要懂得趨利避害，拓寬思路，都會找到可以利用的注意力資源。
將報紙的"分類廣告"思路拿來
當央視廣告打出"以客戶為中心"的旗號，以強大的人力、物力為廣告主提供配套服務時，地方臺又傻眼了。論專業(yè)能力和覆蓋面都難以與央視匹敵的地方臺如何吸引廣告主呢？
在地方廣電媒體投放廣告不僅要考慮上面論述的有效覆蓋人群，內容上也有限制。地方媒體的軟硬件特點都決定了在地方臺投放的廣告不可能像央視那樣大氣磅礴，注重視覺效果�？紤]到地方受眾對當地廣電媒體的利用心理上以實用為主，地方廣電當然應該抓住實用做文章，力求產品信息的有效傳播即可。地方臺可以借鑒報紙的分類廣告思路：廣告內容簡單鮮明，加大時間段的播發(fā)數量。為避免造成生硬混亂的印象，影響廣告效果和電視臺形象，還可以考慮按主題將廣告分成多個版塊，配以生動的解說，就好象為分類廣告貼上標簽，為廣告主和消費者指明搜尋路徑。由于"分類廣告的策劃主要是體現在整個媒體的策劃上"，地方臺因為剛經過改革，在一定程度上可以說是"新生媒體"。對廣告主來說，選取改組后的地方廣電媒體做分類廣告，可以和媒體共同嘗試創(chuàng)新這種新的模式，進入到媒體的內部運作中去，和地方媒體共同成長，實現雙贏。
圍繞"以受眾為中心"的宗旨，地方臺應該以實用性和數量來彌補專業(yè)的媒體服務水準以及覆蓋面的不足，分類廣告不啻為一個有價值的思路。
發(fā)揮網上優(yōu)勢，建構完善的互動服務體系
網臺合一以后，地方臺擁有的網絡資源是很豐富的，尤其是寬帶接入以后，光有線臺的擴展服務和增值服務已經是很大的一個市場了。地方臺完全可以在網上設立自己的門戶網站，開展電子商務活動，建立本地的信息港為自己的廣告經營做宣傳。
但筆者隨機抽取了沿海、內地的幾個近幾年在節(jié)目制作與經營、財政狀況都相對較好的地方廣電媒體的網站進行考察，樣本有：湖南電視臺、重慶電視臺、甘肅電視臺、上海電視臺、湖南廣播在線、成都人民廣播在線。這些網站都開設了"廣告業(yè)務"的網頁，但提供的服務大都是"廣告價位"、"廣告預定"、"覆蓋情況"、本臺廣告部組織情況介紹等空洞的介紹。這無疑是一種資源的浪費，地方臺應該明確：對廣告主有價值的信息是什么？圍繞收視率這一廣告投放的主要參考因素，地方廣電媒體應該在網站上提供以下信息：①各時段的準確播出時間；②不同時長的廣告價格：包括節(jié)目前后允許廣告的總時長、數量限制等；③詳細介紹廣告投放環(huán)境：包括這些廣告時段的成本狀況、觀眾群特征、廣告干擾度、廣告編輯環(huán)境等。在筆者考察的幾個網站中，只有"湖南廣播在線"在廣告業(yè)務中，簡單介紹了幾個主要節(jié)目的內容、播放情況以及針對人群，在把握廣告投放與廣告編輯環(huán)境的相關度問題上有一定的指導價值，算是在這方向的有益嘗試。同時，地方廣電媒體還可以在網上建立完善的CRM數據庫，即"客戶關系管理"數據庫，指依賴網絡數據庫技術，建立與客戶的一對一關系，以幫助客戶獲得目標消費群的電子郵件列表、協(xié)助客戶在網絡新聞組上進行事件營銷等，架起企業(yè)和客戶間溝通的橋梁。在這里，媒體可以借助這個技術建立與廣告主或代理公司良好的合作關系，向廣告客戶提供互動式的服務。
地方廣電媒體的廣告經營正處在一個韜光養(yǎng)晦、蓄勢待發(fā)的狀態(tài)。各家都在進行各種打破僵局的嘗試，如上海東方電視臺和貴州衛(wèi)視紛紛提出"收視點承諾補償方案"，競爭的矛頭直指央視。而央視也感受到了地方廣電媒體的威脅，去年在上海召開的"媒介·企業(yè)·廣告公司"互動會上，央視表示能與地方媒體共同"為了廣告商的利益"而合作，這也標志著央視將開始放下老大的架子。無論是央視還是地方廣電媒體，未來的趨勢必然是媒介選擇多元化，企業(yè)得到的實惠將越來越多，因此加強中央和地方的合作將是大勢所趨，這方面美國的"中央靈活覆蓋""地方協(xié)議插播"的方式也許可以引入我們的視野。